экспертное мнение
Новая старая этика
Галина Жушман о вечных вопросах этики, личном опыте решения конфликтов и интерпретации трендов брендами.

читайте далее
В последнее время в центре общественной дискуссии – формирование новых этических стандартов. Одни их яростно критикуют, другие – защищают и внедряют.

Совсем недавно вышел манифест Константина Богомолова, в котором он говорит о формировании нового этического рейха, покушающегося на свободу мысли и даже свободу эмоций. «Новая газета» ответила ему всего одной фразой «Ок, бумер» – что означает: «Время твоего поколения прошло, мы всё равно будем жить по-своему».
Особенно остро вопрос стоит для коммуникационных профессий, когда каждое слово и каждое действие бренда рассматривается буквально под микроскопом и, более того, может вызвать мгновенную, порой разрушительную реакцию.

Чем руководствоваться при решении спорных вопросов, приживутся ли мировые этические тренды в России, и что дороже: «быстрая» известность любой ценой или возможные имиджевые потери, – об этом мы решили расспросить Галину Жушман, практикующего специалиста и преподавателя ряда тематических дисциплин кафедры «Связи с общественностью» ЛЭТИ.
Галина жушман
практикующий pr-специалист
В профессии более 15 лет. Работала и в агентствах, и на стороне клиентов в качестве специалиста по рекламе и связям с общественностью в разных сферах: от отдыха и развлечений (курорт «Игора») до культуры (музей «Эрарта»).
От чистой рекламы и PR перешла в управление проектами. В данный момент работает в «Газпром нефти», где занимается EGS-повесткой (англ. environmental – экология, governance – корпоративное управление, social – социальное развитие).
— С какого рода этическими вопросами приходится сталкиваться специалисту по PR в современной России?
— Я работаю в сфере коммуникаций уже больше 15 лет и могу сказать, что с развитием социальных сетей, общей цифровизацией нашей жизни этические проблемы только усугубляются, становятся всё более актуальными. Эти проблемы связаны с базовыми этическими ценностями: например, с правдивостью информации или соблюдением личных границ, т. е. уважением к другим.
— Какой алгоритм действий вы можете посоветовать начинающему специалисту, если, к примеру, непосредственный руководитель поручил сделать что-то спорное, с точки зрения профессиональной этики.
— В любой ситуации я бы посоветовала найти в себе смелость и задать дополнительные вопросы, чтобы добраться до сути. Мало какой руководитель прибегнет к такому способу решения ситуации без веской на то причины. Важно выяснить, что именно лежит в основе поручения. Часто недопонимание возникает из-за того, что специалист не видит полную картину.

Бывают случаи, когда нам, как PR-специалистам, нужно выбрать: или пострадает большинство, но несильно, или меньшинство, но сильно, – это этическая дилемма. В этой ситуации нужно взвесить все за и против и сделать выбор, иначе никак.

В первую очередь речь идёт о принятии на себя нужной ответственности, которая сделает профессионала из любого специалиста, а из бренда – ответственного участника рынка. Это именно тот род ответственности, который будет только в плюс к репутационному капиталу.
Анна:
Актуальны ли для России вопросы репутации брендов?
Галина:
Есть мнение, что в России репутация бренда важна не так, как в остальном мире. Частично я с этим согласна, потому что у нас топ-менеджеров массово не увольняют за высказывания в соц.сетях, потребители не отказываются от продукции брендов. Но предпосылки уже есть, как минимум в профессиональной среде. Те бренды, которые заботятся о своей репутации и репутации своих сотрудников уже сейчас, будут выигрывать в ближайшем будущем. Репутация нарабатывается годами, а испортить её можно за один день.
анна:
Переходя к общемировым трендам. Как вы относитесь к тому, что практически каждый шаг крупного бренда может быть подвергнут жесточайшей критике общественности?
Галина:
На мой взгляд, такие скандалы вокруг брендов происходят потому, что у людей есть возможность высказывать свое мнение без ограничений. У них есть для этого большое количество площадок (социальные сети). И 50 лет назад люди так же собирались и обсуждали то, что им не нравится. Просто эффект от этого был меньше, но все же критика имела место быть. Не стоит воспринимать именно этику как инструмент регулирования всех коммуникационных процессов бренда.

Компаниям в любом случае следует обращать внимание на каждый свой шаг. Это всегда было важно. Вспомним табачные войны 60-х годов, когда происходили такие скандалы, которые даже не снились современным брендам.
Сейчас изменились скорость получения информации и возможность обратной реакции людей. Именно поэтому сейчас мы наблюдаем большее количество критики со стороны аудитории.
— Как вы думаете, нужно ли компаниям подхватывать тренды?
Например, сразу заходить в новые социальные сети и развивать их?
— Конечно, нужно обращать внимание на тренды, чтобы оставаться актуальными для аудитории. Но думаю, что выигрывают те бренды, которые не следуют тенденциям, а создают их.
Задача хорошего пиарщика – предвосхитить общественный тренд и задать его, а этика – отличное поле, на котором сейчас можно играть. Как пример: в свое время все стали говорить о людях с особыми потребностями. Ведь кто-то же стал это делать первым, а за ним последовали остальные.
— Что делать тем компаниям, которые в силу разных причин придерживаются консервативных устоев? Вспоминается кризис в компании Victoria's Secret – общественность была недовольна отсутствием на подиуме плюс-сайз и трансгендерных моделей.
— Что касается конкретно Victoria's Secret — это комплексная история: речь шла, в том числе, и об обвинениях в домогательствах со стороны ведущих менеджеров фирмы. Это было, скорее, не про следование тенденциям вопреки устоям, а про общие вопросы этики и особенно, в данном случае, – про личный бренд основателя.

Грамотный PR-специалист, да и вообще любой человек, должен следовать базовым этическим принципам, должен взращивать их в себе и пользоваться на безусловном уровне.
Анна:
Как вы относитесь к понятию «хайп»? Что дороже: быстрая известность или воз-можные репутационные последствия?
Галина:
Я думаю, что это всегда «колесо фортуны » — ты никогда не сможет предугадать, как оно повернётся. В наши дни коммуникациями управлять очень непросто. Игра на «хайпе» — это всегда интуитивное решение, основанное на опыте, и всегда риск. Иногда этот риск оправдывается, а иногда — нет.

Быстрый хайп или репутационный риск? Никто и никогда не ответит вам точно. Это всегда индивидуальное решение.
— Интересуются ли нынешние студенты профессиональной этикой?
Какими её аспектами?
— Здесь, скорее, идёт речь про толерантность, бодипозитив, равенство, верно? В таком случае, могу сказать, что студенты не связывают эти вопросы с этикой. Для них данные темы актуальны в общей повестке или связаны с ними самими. Они следуют общим трендам, прислушиваются к лидерам мнений.

Например, 20 лет назад было в тренде безудержное потребление. Сейчас в тренде — осознанное потребление. Этика как таковая не меняется, меняется только подача этических проблем, которые существовали всегда. Новая этика, о которой все говорят, — это просто возникновение новых сценариев развития этики в новом мире.

Этика — это один из базовых компонентов, на которых строится общество. Развивается общество, и этика развивается вместе с ним.
— Какими этическими принципами следует руководствоваться в цифровом мире?
— Очень «старообрядческими» и простыми:
1
Проверка информации, так как из- за скорости публикаций часто страдает её (информации) качество. Всегда нужно помнить про фактчекинг, даже когда важно опубликовать новость первыми.
2
Уважение в простых вещах. Банально: поставь копирайт, если берёшь чью-то фотографию. Авторское право, интеллектуальная собственность сейчас не ценятся вообще, и это печально.
3
Сдержанность, которая проявляется даже в представлении себя, своем личном поведении как офлайн, так и онлайн.
Вот такие простые вещи помогут сделать наш мир коммуникаций лучше.
~
Made on
Tilda